O marketing digital está a atravessar uma transformação profunda. Segundo o estudo Marketing Trends 2026 da Kantar, o próximo ano será decisivo para marcas que queiram crescer de forma sustentável, relevante e consistente. As mudanças não dizem respeito apenas à tecnologia, mas sobretudo à forma como os consumidores se comportam e interagem com marcas, produtos e conteúdos.
1.Agentes de IA
Em 2026, os consumidores não serão os únicos a decidir o que comprar. Agentes de inteligência artificial vão atuar como assistentes de compra, recebendo instruções como “encontra o melhor creme para pele sensível” ou “assina um serviço de streaming de documentários” e executando essas ações autonomamente. Atualmente, 24% dos utilizadores de IA já recorrem a estes assistentes e a tendência é que a utilização cresça exponencialmente nos próximos anos.
Para se destacar, as marcas precisam de ser encontráveis por estes sistemas. Criar conteúdo claro, estruturado e legível por máquinas passa a ser tão importante quanto gerar relevância para pessoas.
2.Construção de Marca na Era dos Algoritmos
Embora os agentes de IA intermediem compras, somos nós quem paga a conta. Dados da Kantar mostram que 74% dos utilizadores de assistentes de IA procuram regularmente recomendações, mas confiam mais nas marcas que já conhecem e valorizam. Mary Kyriakidi, especialista global em branding, resume bem o desafio: “The strongest brands will be those that shape the story AI is telling. Brands that fail to differentiate risk being lost in a sea of sameness – if you’re not the default recommendation, you’ll be optimised out.”
Em termos práticos, isso significa que as marcas precisam de se diferenciar, criando presença consistente, narrativas memoráveis e autoridade no seu setor. Não basta aparecer; é necessário ser reconhecido pelos algoritmos e, ao mesmo tempo, manter relevância e conexão emocional com o público humano.
3.Micro-Comunidades
Os consumidores estão a migrar para micro-comunidades, espaços mais pequenos e autênticos onde podem interagir e pertencer de forma significativa. A autenticidade e a relevância ganham aqui importância superior ao alcance, e as marcas que oferecem valor real, sem se limitarem a promover produtos, conseguem maior engagement. Colaborar com criadores de conteúdo confiáveis reforça ainda mais essa credibilidade.
Na China, onde muitas tendências digitais começam, marcas que utilizam plataformas de micro-comunidades para partilha de conhecimento alcançaram 25% mais ROI em marketing, segundo a base de dados Kantar LIFT ROI. Além disso, quase 40% dos consumidores confiam nestas recomendações tanto quanto nas indicações de amigos, demonstrando o poder destas redes de confiança peer-to-peer.
4.Experimentação
Marcas que se reinventam e testam novas ideias consistentemente conseguem crescer mais rápido. Estudos da Kantar mostram que empresas como Apple, Amazon e Google criaram trilhões em valor nas últimas décadas graças à cultura de experimentação estruturada. A chave está em permitir que equipas explorem novas ideias, aprendam com erros e transformem esses aprendizados em vantagem competitiva.
Inovação não deve ser guiada pela tecnologia, mas pelo que a marca representa e pelo que os consumidores realmente valorizam. Usar IA generativa ou novas ferramentas apenas porque são tendências não garante sucesso; o que importa é aplicar a tecnologia para reforçar a proposta de valor da marca e criar experiências relevantes.
5.Treatonomics
O conceito de “treatonomics” reflete uma mudança no comportamento do consumidor: com marcos de vida tradicionais cada vez mais difíceis de alcançar, as pessoas procuram celebrar pequenas vitórias do dia a dia. Cerca de 36% dos consumidores estão dispostos a assumir pequenas dívidas para investir em experiências ou produtos que lhes tragam alegria imediata.
Para as marcas, isso significa reposicionar produtos como pequenas recompensas merecidas. Um café especial deixa de ser um simples consumo e passa a ser um momento de autocuidado; um livro ou um aparelho eletrónico não é apenas um objeto, mas uma celebração de conquistas pessoais. O comércio social, através de plataformas como TikTok Shop ou Instagram Shopping, permite que essas pequenas recompensas se transformem rapidamente em compras, criando experiências imediatas e memoráveis.
Crescimento Sustentável em 2026
O próximo ano será definido por marcas que conseguem aliar tecnologia e humanidade. A recomendação é clara: ser encontrável por algoritmos sem perder relevância para os humanos, privilegiar a profundidade do engagement sobre o alcance superficial e experimentar com propósito.
